原著:林正全
在1990年代，企業經營的競爭由於產品品質與生產效率技術的普遍化，市場上商品的價格與品質趨向同質化的趨勢下，加上消費者追求個人品味及風格的需求強勢要求，企業形象塑造與品牌建立成為競爭的關鍵。
對非營利組織而言，面對著社會的多元需求及有限資源的取得，如何在眾多競爭者中凸顯訴求，要取得支持者的認同以取得足夠資源來實現使命，同樣有賴機構形象力及品牌力的建立，而企業在品牌與形象建立所運用的有效策略基本上對非營利組織同樣適用，因此許多觀念與方法並不需太多調整。
形象力競爭發展背景
• 市場競爭由產品品質、價格的差異化，走向形象的競爭
• 因應資訊化時代，企業溝通的有效性更為重要
• 消費者對產品的感覺價值大於物質價值
• 產品生命週期短化，企業與品牌形象的差異化更形重要
擁有良好企業形象的企業可以創造的效益如下：
一、承認效果
良好形象的企業當在市場上推出新商品或成立新事業時將較易受到消費者接受及認同，更較為容易進入市場。
二、緩和效果
企業經營難免有時遇到出錯，而良好形象的企業在出錯時較易受到消費者及社會大眾的諒解。
三、競爭效果
在競爭激烈的市場中，良好形象與品牌的的商品不但較易在貨架上為消費者選中，同時可以較高價格出售，這樣的優勢直接創造企業更優越的競爭力。
對於非營利組織而言，形象明確與良好與否更是在爭取社會認同與募集資源時的重要關鍵，當捐助人無法實際接觸與瞭解機構時，往往只能憑著印象或外界評價決定捐助與支持的對象，我們可以看到這幾年整個社會福利資源集中到形象良好或曝光率高的組織如慈濟功德會、喜憨兒、陽光、世界展望會、伊甸。。。等。
企業識別系統Corporate Identity System
在企業建立良好企業形象時慣用所謂企業識別系統之策略來建立獨特而一致的企業形象，所謂企業識別系統即是指：
企業將理念、風格、產品、行銷策略，運用視覺傳達技術、透過整體設計表現塑造企業獨特化、一致化形象使之有別於其他競爭者，而使消費者心中產生深刻的認知，最後達到產品銷售的目的。
建立企業識別系統（簡稱CI）以有效溝通為目的，透過於兩種效果之達成
Ø 識 認知效果
Ø 別 與眾不同
其目的在傳達企業訊息以實現企業經營目標
CI的起源
從人類開始群居即有識別的觀念，以圖騰、顏色或稱號區別敵我或同盟關係，如握們自稱為「龍的傳人」，到1933 年希特勒取得德國的政權後，透過他的建築顧問，一個充滿才氣的建築師亞伯特·史皮爾（Albert Speer），把希特勒的構想一一實現。
他設計了一系列象徵國家形象的識別符號，經由旗幟、手勢、口號、儀式、制服等識別工具，將象徵國旗的紅白黑三色應用於納粹的宣傳品上，再運用宣傳兩大法寶，不斷地將訊息簡化、重複出現，成功地把日耳曼民族的優越感催眠似的灌輸在政府機關、軍隊與一般大眾身上。
在西元1700 年以前，幾乎每個商家或者商人都有自己的商標，但是並沒有發揮出如同今日的力量。直到二十世紀初期，有遠見的公司領導者才認識到品牌的力量，整合具一致性的代表圖形並延伸到一切的產品上，創造出商品乃至企業獨特的魅力，而成為行銷之利器。
所以，簡而言之CI的目的即為創造並展現令人喜愛的企業風格。
國內非營利組織這幾年也透過整體形象規劃塑造組織獨特與一致風格，建立非常容易識別，與獨特的形象，如慈濟的藍制服、喜憨兒的可愛標誌令人愛憐，而陽光基金會經營的加油站更是透過完整、明亮的整體規劃，使整個加油站呈現出比一般加油站都要新穎、現代、明亮的氣氛，令人讚賞。
形象策略架構
企業形象並非如一般所見僅是視覺設計如標誌、色彩、圖案、字型等的組成，它包含以企業經營及企業策略為基礎（MI）發展出企業經營活動、員工行為及企業風格（BI）更透過視覺整合（VI）展現完整之企業魅力
企業聲音(CORP0RATE V0ICE)
企業識別之設計與一般設計最大的不同即在於前者傳達企業精神之所在而非僅為美觀而設計。
以IBM為例：
IBM在1911年創造了打字機的革新，而後從一個生產列表顯示機，電腦和計時器的公司開始成長，到了1944年，開始生產電腦成為這個領域的領導者，
當時IBM的主席湯瑪斯．華特森（Thomas Watson Jr.）在1956年任命設計師保羅．蘭德（Paul Rand）蘭德來創造一個" 有非常先進又前衛產品 " 的IBM代表LOGO。
蘭德將現有的打字體「B」字中間改成兩個方洞，並將三個字母以同一個風格修正，模擬由打字機所打出來的字，因為IBM，透過這個外型來傳達IBM最基本的營業內容是以事務機器及打字機起家的。
他的作品不僅是滿足了IBM的要求，應付公司日後的成長也夠靈活了。
在它的發展以來的數十年中，IBM的LOGO僅需要些微的變更，像蘭德後來在他的原始設計中添加了橫條紋，以增加一些趣味和反映出新的科技感，真正達到長壽又成功的成績。
CI規劃的精神應以傳達企業理念,風格与精神為規劃目的，而CI以設計展現,必須以企業本質為基礎。
非營利組織在導入企業識別系統時常想要把過多的訊息放在一個標誌中，常常見到的便是一個複雜而拼湊的圖案，因為是社會福利機構，所以常要有顆紅心以代表愛心，肢障機構再加個輪椅，教會機構也許再加個合掌雙手或十字架代表信仰等，佛教團體也許加個萬字符號等，其實都無可厚非，只是常常忽略了溝通對象是否能容易瞭解及記憶，並建立對你的獨特印象。
企業識別系統的導入時機：
Ø 快速成長擴張
Ø 市場環境丕變
Ø 轉型（跨國或多角化）
Ø 經營者更換（如民營化、購併或合併）
Ø 遭遇危機
Ø 老化、僵化或缺乏共識
面對不同需求及不同態勢，企業形象建立的策略當然也各有不同，不能一個模子照抄，大致而言，企業導入CI具備以下幾種功能：
Ø 釐清經營理念，標示未來願景
Ø 凝聚內部共識，提昇士氣與精神
Ø 透過完整視覺系統，建立新形象
Ø 提昇經營競爭力
Ø 增加顧客向心力與肯定
企業識別系統一般為人所見則展現於視覺系統，視覺形象規劃用在哪些地方，如下圖所謂識別樹所展開，包含基本系統（標誌、企業色、標稕字型）及應用系統（如名片、招牌、信封信紙、制服、車輛。。。。等），應用場所則包含戶外、室內、平面媒體、電視＆網路等。
更廣泛的應用則於商店餐廳等營業場所的整體空間設計，一個商店的裝潢設計經常所費不貲，其效果決定著這家商店的視覺形象良窳，也經常影響甚至決定一個商店經營的成敗．同時，透過設計也透露出經營者的經營理念‘風格’品味與用心
一個商店的裝潢設計也可看出經營著對待顧客的態度，許多的商店在裝潢及設計時，放入許多經營者甚至設計者個人的想法，或者僅從經營效率的角度或成本的考量，而未考慮到顧客的需要甚至整體社會的責任．因此，我們便經常可以看到許多華而不實．怪誕不經的設計，也有滿街為了醒目以吸引消費者卻不肯用心設計只求比大的招牌，更有許多為了增加使用面積或管理方便而犧牲掉應有的安全措施甚至佔用公共場所如人行道或防火巷等．
事實上，從顧客滿意的角度來看，一個商店的裝潢設計應從顧客的立場來考慮，其需要的滿足加以思考，運用接觸點的觀念分析每一設施應提供給消費者的服務是什麼？
如招牌通常是消費者抵達商店時的第一個接觸點，招牌除了告知顧客商店的位置外同時也讓顧客感受這家商店經營的行業與風格；日本東京知名文具商伊東屋在銀座一棟大樓外掛上一個紅色迴紋針做為招牌，既有創意又醒目而一目了然．台北金山南路上也有一家眼鏡行以很可愛的眼鏡造型招牌讓人印象深刻，當消費者按著招牌的引導來到店門口時，消費者由門外櫥窗告示判斷你是否能提供令他滿意的商品或服務，因此；除了考慮美感與創意外，更要考慮提供給顧客的資訊是否足以吸引顧客．而店內的裝潢無論擺設‘燈光’動線‘貨架或座位的高度寬度等，除了考慮消費者使用之便利及機能性需求的滿足外，更需照顧到心理之滿足感，如氣氛之塑造’美感‘舒適感等
一個商店如果能在規畫之初便能從顧客角度思考，提供一個在資訊告知視覺美感及舒適的消費空間，商店形象從而建立更何患顧客不來！
許多社會福利機構或是社區團體在經營事業如餐廳、庇護工廠、洗車中心等營業場所時往往用著非專業觀念，往往以愛心為訴求而忽略產品及服務品質，空間規劃、動線流程之舒適、美感，殊不知顧客只會為愛心來消費一次，要留住顧客卻要靠的是顧客的滿意。
企業導入CI常見之現象
企業形象之建立已為企業接受為重要經營關鍵，但一般企業在導入企業識別系統時，常因觀念不清或被專業公司誤導，而採取錯誤方式而無法如預期甚至失敗，主要有以下幾種狀況：
Ø 視覺先行本末倒置
Ø 以視覺作業為主忽略體質改善
Ø CI公司之選擇迷思
Ø CI計畫評估之困難
Ø CI作業流程無法掌握
Ø CI作業品質無法控制
一般而言，確保導入CI成功必須具備以下幾個條件：
Ø 決策者的決心與支持
Ø 經營層的共識與參與
Ø 與企業的理念相吻合
Ø 有助企業的經營目標與績效
Ø 須符合時代潮流與社會大眾的期望
Ø 需掌握比競爭者更多的吸引力
Ø 專職或專人負責推動執行
Ø 持續的落實、追蹤、評估
思考要如何建立良好企業形象必須以創造經營績效為導向，即使是非營利組織亦復如此，必須清楚機構之定位，溝通對象及溝通目的，更應該考慮未來發展
趨勢與潮流，其中國際化、網路化、行銷導向都是必須列入考慮的重點。
在未來企業建立形象之趨勢個人認為應採以下策略：
◎溝通全球化
◎設計個性化
◎標誌簡單化
◎訴求單純化
CI與品牌的關聯性
許多企業把CI與品牌（BRAND）搞混，認為識別即品牌，品牌即識別，事實上卻是兩個完全不同卻互相關連的議題，企業識別系統為建立企業魅力，而所謂品牌乃是針對商品創造其獨特吸引力，而達到銷售目的為建立，基本上
（一）品牌代表承諾，並且能降低產品風險。
（二）可將商品、商店賣場、企業個人皆視為品牌看待。
（三）品牌行銷即創造品牌資產價值與品牌魅力
（四）品牌力構成之要素：
1.理念與定位的規劃。
2.商品與創新的配合。
3.訂價與通路的設計。
4.廣告、促銷與公關（事件行銷）的整合。
5.人才與服務的訓練。
6.品牌＋策略＋創新/創意 ＝品牌力
CI與品牌的關聯性
（一）溝通的對象不同
CI 溝通的角度相當廣泛，包括內部及外部。而品牌 Brand只針對顧客做溝通
（二）代表的意義不同
CI 代表的是一種理念的展現，企業追求永續經營的目標，Brand是價值的象徵，代表的是商業利益。
（三）CI=品質、信賴性 Brand=特徵、差異性
CI與品牌的異同處
CI主要的目的：
1.以公司的績效和管理為主
2.對內外溝通
3.採用CIS
4.以企業為主體
而品牌的主要目的：
1.以創造品牌的價值和意義為主
2.對外溝通
3.採用IMC
4.以商場為主體
相同之處則為：
1.以系統化的方法把符號賦予意義
2.重視概念和視覺化的呈現
3.都有一種可被量化的評量
企業對於品牌採用的策略會因商品、市場、定位乃至企業企圖心及價值觀而會有所不同：
一、依據商品類型而不同。
重視品質與信賴性的商品，如藥品與高科技商品，重視企業名稱甚於特徵及品牌，流行性商品則正好相反。
二、企業的市場定位。
定位低的企業很難維持複數品牌，結果變成公司名稱=品牌的構造。定位高的企業如果不以複數品牌，就無法獲得維持多樣化的消費者，以確保高市場佔有率。
三、依據企業姿勢而異。
有些企業特別重視企業名稱，商品上都冠上公司名稱，這是企業的歷史與體質，以及經營姿勢的問題，不能一概否定。一般而言，這種「全盤公司名稱主義」是違反市場潮流的，為了傳達特徵必須耗費更多的資源，並非上策，但是也不得不承認這也是一種差異化。
舉例來說，世界展望會是一個組織，它有展望會本身的識別系統，但是世界展望會每年舉辦的「飢餓三十活動」已成為其重要行銷活動或者稱之為商品，飢餓三十活動本身已成為成為品牌，喜憨兒基金會則是以喜憨兒為其服務的品牌，這是識別與品牌結合的策略，有些較多元及規模較大的機構則發展出多品牌策略如伊甸基金會，運用模式其實與企業完全一樣，但是在這幾年也可看到有些機構發展至一定規模後，或為了擴大服務領域、或為轉型甚或為了爭取更多政府資源方便，將機構名稱或是定位調整，這樣的作法相當值得商榷，有些機構甚至因此失卻原來好不容易鍵清楚明確而獨具特色的形象與品牌。
在建立有效品牌時可採取以下幾種策略思考進行規劃：
一、搶佔屬於自己的抽屜
成見就是成見，資訊爆炸時代中，據統計，每人每天約接觸450個廣告與宣傳物，一個品牌如果沒有搶佔與切割出自己的抽屜，很容易淹沒在商品的海洋中。
第一品牌永遠只有一個，先進抽屜者得勝，如果抽屜中已經有人了，那就自己創造一個新的抽屜，必須創造出對自己有利的市場區隔，才能取得品牌優勢。
二、統一口徑集中宣傳火力
一個沒有明確品牌規範的企業，猶如閉著眼睛亂槍打鳥，而要一般社會大眾對這個企業有一個統一的印象，其實是不可能的任務，無法讓大眾產生共鳴感。
提高消費者忠誠度
三、品 牌 知 名 度 ＝ 客 戶 忠 誠 度
品牌知名高則顧客滿意度相對提高，滿意度高直接的影響即是重複購買意願及商品推薦意願。
四、增強廣告相乘效果
所有的事都跟形象有關，一致性的視覺規劃帶來一致的印象，塑造形象的兩大原則：簡化與重複。
五、拉大與競爭對手間的距離
品牌、品質、價格、服務，為企業競爭的四個手段，而創造品牌價值是其中最有效的方式。
為大品牌代工的公司可以作大生意，但終究是為他人作嫁，唯有擁有自己的品牌才是企業永續經營的基礎，擁有具競爭力的品牌可創造如下之優勢：
六、募集人才與資金較為容易
良禽擇木而棲，企業有良好的形象就能吸引一流的人才。人人投資績優股，企業的形象優劣會影響到集資能力的表現，而商品力、銷售力之外再加上形象力，才能完全展現企業的實力。
以下幾個原則為建立有競爭力品牌的有效策略
1. 容易了解
品牌建立、行銷及溝通的基礎。
形象與品牌必須『清楚』、『簡明』，避免使用語意模糊的字眼或語句。
對跨國或全球品牌而言，必須將其概念在不同的文化中運用不同語言明確的表達。
2. 可靠性
品牌除了要達到激勵的效果外
必須可『贏取信任』而且可『達到完成』的，並 與品牌的特色吻合。
3. 啟發性
對品牌精髓之詮釋要塑造品牌形象的『長遠願景 ( Vision ) 』。
4. 持續性
品牌不應使用可能過時的流行字眼或觀念，應該具有『達到品牌目標』的遠見。
5. 差異性
品牌創造『獨特定位』的能力直接與其未來的表現相關，而且品牌應推動及支持這項定位。
6. 關聯性
品牌動力必須存在於品牌『類別範圍』內，品牌訴求之對象須能『自行辨識』出來。
留言列表
【TQC】 (3)